发力电商创新渠道打造跨界优势

杨帆

“得渠道者得天下”，在汽车行业，这应该是一个颠扑不破的真理，对上海大众来说，能在短短30年间积累将近1200万客户，并以每年超过10%的市场增速快速前进，遍布全国的超过1400家经销商和服务网络的作用举足轻重。

完善的网络布局为上海大众的销量提升创造了基础，也在为车主带来更加便捷的售后服务的同时，为企业带来品牌美誉度的提升和口碑的打造。也正因如此，在国内汽车市场消费者整体趋于成熟的大背景下，车企之间的竞争已经不单纯是产品力的竞争，更是营销和服务网络的综合比拼。

多年来，上海大众随着市场环境的变化不断调整自身的网络和营销布局。在中国汽车行业里，上海大众率先建立起了一个比较完善的营销网络体系，也是第一批发现三四线市场车市增长潜力，并率先开展渠道下沉的企业。与此同时，针对区域市场不同的市场特性，上海大众也制定出不同的渠道和营销策略，使之形成全国一盘棋的均衡发展之势。

比如，在华南地区，由于历史原因形成的消费习惯，以及日系车在此的安营扎寨，2009年上海大众的大众品牌在南方市场占有率仅为第六名，意识到这一点，上海大众开始了对华南市场的网络布局调整，并且在新车上市以及宣传上都开始朝着这一市场倾斜。比如，上海大众将新老两代途观的上市地点都选择在了深圳，“在深圳举行上市活动，对上海大众在华南地区的推广、资源支持，对整个广东包括深圳的带动作用都很明显。现在不算途观，我们其他各个系列产品在华南市场也都取得了突破。因为华南用户对我们的品牌感兴趣了，到了展厅后他们选择的潜力就可以被挖掘。”上海大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝认为。也正因如此，2013年在整个南方六省取得了市场占有率第一名的成绩。2009年，上海大众的大众品牌在广东省是第10名，2013年已经提升到第5名，2009年在深圳地区市场占有率位列第11名，2013年则提升到第3名。

无论是在渠道布局还是市场营销上，多年来，上海大众都一直坚持“主动营销”模式因地制宜、因势利导，从而为销量的增长提供坚实的基础。

近年来，随着电商平台以及90后消费人群的加入，汽车消费也逐渐向电商化趋势发展。上海大众凭借前瞻的市场洞悉力、完善的经销商网络布局与强大的营销手段，选择了将互联网与线下商店结合在一起的O2O运营模式，开始发力汽车电商，让消费者通过线上下单、线下体验和提车的方式完成整个购车过程。这种模式既能让消费者充分享受网上购物的便捷，又可保证消费者有足够的机会去体验产品，同时还能整合经销商的力量，为潜在消费者和意向消费者提供专业全面的服务，赢得了消费者的广泛好评。2013年11月，大众品牌和斯柯达品牌天猫旗舰店盛大开张，消费者只需登录上海大众汽车天猫旗舰店，足不出户即可预约试乘试驾、订购全新整车及原装附件、咨询在线客服，大大节省了时间与精力；此外，通过天猫旗舰店专人全天候的客服，实现了与消费者和经销商的即时互动。

2014年，上海大众电商业务进一步发展，不仅牵手苏宁易购以及易迅等第三方电商平台，还作为第一批入驻者进入上汽集团(600104,股吧)自行搭建的电商平台“车享网”，以增加消费者触网的维度。在各家企业都纷纷入驻电商平台的同时，上海大众联手车享网，更是推出了送车到家等系列落地的服务，试图解决汽车电商与普通电商相比，无法实现“直送到家”的服务痛点。之所以围绕电商衍生出系列的落地服务，是因为上海大众深度发掘到了未来电商对于渠道变革和补充的重要性，在汽车保有量已经达到一定规模，汽车增速放缓的大背景下，打造电商平台对上海大众来说并不单一的是为了卖车，而是给消费者带来全方位的服务和消费体验，如何将上海大众在渠道上的优势和目前市场上新兴的消费模式结合，打造出更为前瞻的跨界优势，是上海大众面向未来对于渠道创新的进一步思考。

也正因为对渠道变革的前沿关注，上海大众在汽车电商方兴未艾的大背景下，已经交出了一份让人颇为满意的成绩单。

（责任编辑：HN055）

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