外贸受挫中国鞋服业内销渠道起烽烟

外贸转向内销的“冬季突围战”中，抢先建立销售渠道、扩大市场份额成为中国鞋服业当前必须跨过的最大一道门槛，一些外贸企业为抢战国内市场纷纷抢夺内销渠道。

“渠道为王”

“渠道为王”，在金融危机导致的中国鞋服业普遍外销遭困、急切需要转向内需市场时，这个有些“老掉牙”的生存法则已显得极为迫切和突出。

从去年开始，受金融危机冲击、外需严重萎缩等因素影响，包括玩具、纺织、服装、鞋帽在内的众多劳动密集型企业集体进入寒冬。就在4月14日，商务部外贸司商务参赞文仲亮还表示，从3月环比看，外贸形势虽然有回暖的迹象，但前景依然堪忧，情况十分严峻。第一纺织网分析师樊敏指出，金融危机环境将使得50%左右的企业被淘汰，中国的服装鞋帽企业必须进行渠道突围。

“我国服装品牌目前处于多方夹击的竞争态势中。”中国服装协会秘书长王茁则说，上不如世界一流品牌的附加价值高，左要和ZARA这样的二线国际品牌比效率，右要和国内的品牌比个性，在国内还要和服装生产企业比成本。“找到适合自己的商业发展模式和商业渠道已变得尤为迫切。”

王茁早就提醒服企：“通常服装加工环节只能占到服装品牌10%~20%的商业价值；商业渠道运营则占到了服装品牌30%~40%的商业价值。”

汇达制衣有限公司的顾经理说，虽然公司也有意愿开拓国内市场，但是，“8年来，我们没有在国内卖过一条裤子，我们在美国做的是超市连锁店，如果在国内这样经营，需要花大力气去开拓市场。”

顾经理所谓的“大力气”尤其要花在渠道上面。他说，外贸企业转型做内销，最大的困难就是渠道和市场问题。做外贸量大，且资金回笼比较快；做内销量小，资金回笼相对来说比较慢。“渠道不畅通，进入商场和超市中有很多困难”。

北京雪莲时尚纺织有限公司的国内部经理刘晨也坦言，他们开拓国内市场最困难的环节就在于进入商场。刘坦言，“进商场是必然的选择。而商场只认业绩，我们只有开始，哪有业绩。更重要的是，服装进大商场的销售额扣点一般高达27%至30%，而国际品牌扣点却可能低很多甚至没有。”

以宝姿为例，当年宝姿刚来到中国时，商场都以请到宝姿进驻为荣，当时品牌进入商场是以进场费和销售扣点为代价的，一般品牌都要被扣点20%左右，有的甚至高达30%，而宝姿几乎是零扣点。

“我们的自主品牌出身于草根阶层，像孤儿院里的孤儿。”美邦董事长周成建说，而外来品牌像富家子弟，尽占一类城市、一类商圈、一类商场，这是目前对中国自主品牌最大的挑战。

对于有机会进入大城市的商场，或者在大城市有自己直营店面的品牌来说，“渠道越来越像一个‘烧钱’的游戏。”福建云敦服饰有限公司董事长戴群说，一个地处大城市繁华地带的形象店，每年成本一般在几百万元上下。

“店面数量如果达到1000家，厂商投入至少在数亿元左右。”戴群说，目前大城市服装直营形象店大多都处于亏损状态。无奈之下，它们大多选择从县级市场发力，或者选择层次较低的商场及较差的地理位置。但与此同时，中国品牌却要付出可能失去打响品牌可能的代价。

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